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軟文炒作火，其實大多是虛熱
作者：于斐 時間：2008-7-11 字體：[大] [中] [小]
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信手拈來一份報紙，剛一打開，大量保健品軟文炒作強烈得刺激人的眼球。目前，軟文炒作的確是保健品宣傳的 “雙刃劍”，炒得好商家皆大歡喜，炒過頭可能要栽跟頭。然而如今軟文的炒作究竟是名副其實的 “火”熱，還是招搖撞騙的 “虛”熱呢？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構對此作出分析如下：
一、虛、夸、空、飄：軟文炒作是“火”熱？是“虛”熱？
用造勢泛濫、魚目混珠、甚囂塵上來形容今日的保健品平面軟文炒作熱毫不為過，商家動輒通過軟文向大眾消費者叫囂，自己的某某產品獲得 “重大突破”，被xx單位授予某某光榮稱號，或說產品一經上市，旋即引發一股購買熱潮。更有甚者將外資的牌子拉出來“忽悠”消費者，說什么非洲原料，德國技術、意大利廠房，美國制造等等，依此來迎合百姓的大眾消費需求。諸如此類的炒作，說的好聽些叫宣傳違規，說的直白那就是欺騙和誤導消費行為。誠然，炒作能更加便捷有效的把保健品直接推薦給人們，從而使廠家、商家最大限度獲，這種方式和方法很有必要而且很微妙。但是，如果玩過火了，就把炒作真熱，變成了虛熱，進而形成炒作的副面，我們藍哥智洋行銷機構稱其為：虛、夸、空、飄。后果就是玩火自焚……
虛、夸炒作搞百姓一時，卻永久埋葬了品牌！
目前，保健品行業的平面廣告一般有硬性廣告文案和軟性廣告文案（即，我們平常所說的“軟文”）之分。眾所周知，醫藥保健平面廣告中，一篇優秀軟文的殺傷力絕對要超過同一媒體傳播訴求內容的硬性廣告。軟文要有殺傷力，除了要語言平民化、口語化、大眾化外，還要具有廣告傳播所具有的特色，即，廣告炒作和造勢的功效。問題就出現了：軟文炒作是不是就可以任意發揮，無所顧及了呢？今天的軟文怎么了，炒作熱是真的“火”熱還是“虛”熱？
談炒作，男性保健市場最具典型性。男性保健品的軟文一直很 “熱”門，廣告炒作一家商家比一家商家厲害，誰都希望在男性保健市場中攫取一塊大 “蛋糕”，所以廣告炒作一個比一個“猛”。但是，結果證明有的產品成功，有的卻以失敗而告結束。死的死，亡的亡，為數不多的獲勝了，但也元氣大傷，茍延殘喘。什么原因呢？看看男性保健品大同小異的軟文或許有所啟示：
大標題：xxxx狂掀“男性激情風暴”
正 文：激情功效，僅需xx分鐘，讓男人激情四射；價格震撼，每盒僅售xx元，買x盒，贈x盒（服完x盒后不滿意就xx）。x年xx國際集團男性科學研究室著名科學家xx教授提出了著名的“xxxx"理論，通過實驗向世界證明：xx膠囊從根本上提高人體內源性雄雄激素的分泌能力，男性內源性雄雄激素的分泌能力的增強，性功能障礙的各種癥狀自然清除。
Xx藥物精華x分鐘直達病灶，讓愛情澎湃激動，激情以小時計算。
Xx藥物全天然無激素，無依賴性，無毒副作用。每周僅服1-2次，絕大部分患者無論病史多長，病情多重，x個療程后，癥狀明顯好轉，消失。服用第一天…第二天…一周…1月…奇跡慢慢降臨。
配 圖：典型患者康復實錄；搶購熱潮；專家坐診……
服務熱線、百家藥店名：略。
這是一篇很有舒服力,很具代表性的男性保健產品的軟文,炒的很“火”，依據筆者多年來的保健產品軟文運作經驗考察，火熱的虛、實參半。存在嚴重虛、夸的部分，大標題就給人夸張的感覺，“狂掀”、“風暴”這樣的字眼幾乎在篇篇軟文中都可以見到，可謂是商家慣用伎倆，就字詞本身而言確實很熱門，然而產品到底如何恐怕也只有他們自己最清楚的了。正文中提到“價格震撼”、“贈x盒”、“根本上”、“奇跡”等話語無不為迎合患者心態而下“猛”藥，虛得很玄乎。至于什么“搶購狂潮”等圖配文部分仍然是廠家在抄作和造勢。
上文不僅僅在男性保健軟文炒作上很具代表性，在減肥美容、潤腸通便、各類疾病治療中都有相同的運作方法和形式，只是內容不同而已。透過文字看實質，炒作就2個字：虛，夸！當然，我們也不是一味的反對這種 “虛”熱，只要是老老實實做廣告，真真正正做軟文，炒作一把又何妨！
空、飄式 “虛”熱還能活多久？
我們藍哥智洋認為，軟文炒作除了虛、夸現象廣泛充斥媒體外，當今軟文的空、飄 “虛”熱度相對20世紀90年代不僅沒有降溫的趨勢，溫度反而抖升，大有愈演愈烈之勢。
世界名牌咨詢公司麥肯錫，十分注重事實，“事實是你用以鋪就解決措施之路的磚石，事實也是建立支撐這一措施的磚石”，他間接教我們軟文要真實，要實事求是，理應避免空和飄。
今年5月份左右無錫地區媒體上出現一種叫黃金血康的產品，其軟文很“猛”，但是仔細推敲我們發現，一些軟文字里行間也透著幾分空和飄。例如，有個題目為《黃金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是經不起推敲，黃金血康怎么可以“征服”高血脂呢？，曲曲一個剛上市的產品居然把從古到今，從中到西的所有醫藥保健品全打跨在地，炒作得讓人不往空、假、大上想都不行。
再比如，有個名牌的軟文是這樣寫的：
xx的配置，是運用從日本、德國進口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設備，按照國際GMP標準，經水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協同發揮作用。互為增效，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進了一大步，克服了以往中藥見效慢的特點。
這篇實際上在炒作xx產品的高濃度使療效大大提高的問題。可是短短幾百字，卻也集盡空、飄炒作之能事，“日本、德國進口”、 “國際GMP標準”，凡提到產品的時候大都這么“吹”，老一套，很難信服于人。同時，還一句話概括說藥效提高了100倍，誰信呀？
象這種空泛虛飄的軟文隨處可見，如果親自到市場一線或直接于大量廣告受眾零距離溝通調研，不僅和產品認同及購買人群溝通，還和持懷疑心態甚至否認、反感人群的心態者溝通，充分分析和把握他們不同心態，絕對可以全面的了解這種空、飄文章在消費人群中的認同度。然而事實上，通過消費者期望/認同值、軟文炒作、產品銷售量看，軟文炒作和消費者期望/認同值成反比，和產品銷售量也成反比，炒得越離譜，消費者認同感越低下，產品銷售額越低下，只有當空、飄被實實在在廣告（適當的美化錦上添花）代替時，效果才會明顯好轉。
軟文真的炒到“糊”的冒煙，就好嗎？玩火也會自焚。
這樣分析，空、飄的軟文 “虛”熱只能呈一時之快，并不是商家絕對賺錢的利器，不能長久！
二、軟文炒作根本出路：真、實、度
有些人說今天的阮文炒作虛、夸、空、飄現象已到了“過街老鼠，人人喊打”的地步，持這種觀點的人當然自有他的道理，但是我們覺得對軟文炒作不可以一概而論，一棒子打死，那樣不符合辯證法中的兩分法,兩點論的唯物主義觀點。真實有效的炒作，語言傳播在不過激，不獅子大夸口的前提下是成功的！為什么這樣說？因為我們考察成功與否，除了商家贏利為標準外，還要想到消費者實實在在的利益。只有雙方都滿意，炒作才在產品活力、商家生命力、消費者認可力三方力量的較量中，達到動態、自然的平衡，軟文也才可以切切實實站住腳，這就是我們針對軟文炒作虛、夸、空、飄所開的良方，即：真、實、度。
科特勒認為通過品牌認同工作，建立起各種不同的意義與承諾，在品牌選擇時，必須注意它應與該品牌的價值定位一致。所以我們說軟文炒作，走出 “虛”熱方法和方式很簡單，就是要真，要實，要度！
真，就是要圍繞產品的獨特核心競爭力給予一針見血準確的定位，理念貼切而又到位；實 ，就是指對產品的研發過程、研發背景力求客觀真實，在忠實事物本來狀況的條件下，有所考慮的豐滿、修飾和精雕加工；度，說白了就是在炒作同時不要過頭，避免假、大、空。說起來簡單，但怎么做還需要商家、廠家從自我做起，轉換思維，切不可只看到眼前蠅頭小利而盲目炒作，誤導消費者。那樣只會搞消費者一時，卻永久的埋葬了品牌！
我們在為客戶提供軟文服務時，常常在炒作的 “度”上下工夫，失 “真”的話不說，不能給客戶帶來 “實在”效益的賣點我們也不說，只有在忠實與產品，忠實與消費者，忠實與商家的情況下，我們才該出手時，重拳出擊，打個漂亮仗。藍哥智洋機構深信，商家廠家滿意，更重要的是市場認可并接受的軟文炒作才算是合格的，才能算是品質過硬的優等品。老百姓信任并喜歡我們的東西，那才是真正的成功，假、大、空的炒作只有變成真實的東西并且掌握到一個“度”的時候，才可以經受住市場和消費者的長久考驗。
不久的將來，醫藥保健品軟文炒作是真的 “火”熱還是空的“虛”熱，我們拭目以待！
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO兼首席顧問，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，《銷售與市場》培訓聯盟專家講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長，中國保健協會保健品市場工作委員會委員，中國醫促會醫療美容整形專業委員會副秘書長，中國醫藥保健營銷專家委員會副主任委員。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在行業中享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。其營銷案例入選美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》，并著有專業論著《決勝在終端》（浙江大學出版社）一書。 聯系電話：013906186252，網址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com